Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Bill 10 pubblica un portfolio di idee sostenibili tratto da “Cause and Effect”, volume edito Gestalten. Qui potete leggere un estratto dalla presentazione del progetto firmata da Stephan Bohle, co-editor del libro. Il resto vi aspetta su Bill.
Nel profondo dei nostri cuori, abbiamo la chiara percezione del fatto che la nostra società, la nostra economia e il nostro stile di vita debbano cambiare radicalmente. Tutti noi dobbiamo cambiare i nostri stili di vita, ma ciò non sta accadendo nella misura e con l’intensità con cui dovrebbe. Lester Brown del Worldwatch Institute ritiene che l’industria della comunicazione sia l’unica organizzazione in grado di trasmettere la conoscenza indispensabile allo sviluppo sostenibile nella misura necessaria e nel lasso di tempo che abbiamo a disposizione. Con il libro Cause And Effect – Visualizing Sustainability proviamo ad approfondire il modo in cui la progettazione della comunicazione può contribuire ad apportare questo cambiamento.
Il nostro interesse risiede nelle imprese che hanno seriamente tentato di garantire lo sviluppo sostenibile nelle loro attività, e nei progettatori che veicolano il complesso tema della sostenibilità attraverso un linguaggio visivo moderno, credibile e coinvolgente. Abbiamo notato che molte aziende, organizzazioni e istituzioni che trattano questo tema in maniera esemplare non stanno tuttavia ancora sfruttando le potenzialità di un’efficace comunicazione sulla sostenibilità nella misura in cui potrebbero. È quindi giunto il momento per le narrazioni visive di fornire risposte alle domande che oggi riguardano la gente: cosa sta andando storto, e perché? come sarà il mio futuro? che soluzioni ci sono, e cosa posso fare?
Il problema è in gran parte familiare: il genere umano ha imboccato la strada dello sviluppo non sostenibile. La popolazione mondiale, la domanda di energia e le emissioni di co2 sono destinate ad aumentare. Il nostro comportamento sta portando il pianeta ai limiti – e in parte anche oltre – della sua capacità di carico. Nel tentativo di contrastare questa condizione, lo sviluppo sostenibile cerca di fissare elevati standard economici, ecologici e socioculturali, in linea con la variabilità naturale della Terra. Questa linea persegue un principio di giustizia intra e intergenerazionale. Esiste ancora il seguente paradosso: malgrado le persone considerino il cambiamento climatico e i suoi impatti una minaccia seria, non sono state finora raccolte tutte le forze per intraprendere seriamente lo sviluppo sostenibile.
Ci troviamo di fronte alla già nota discrepanza fra consapevolezza e azione: l’89% degli Europei vede il cambiamento climatico come un problema serio o molto serio, ma solo il 21% ritiene di doversi assumere una responsabilità personale. Circa il 53% degli intervistati di un sondaggio dell’Unione Europea ha dichiarato di aver preso qualche misura contro il cambiamento climatico nei sei mesi precedenti. Solo due delle cento maggiori multinazionali al mondo hanno espressamente accolto l’obiettivo strategico di preservare l’ecosistema. Solo una singola impresa quotata comprende i costi ambientali nel proprio bilancio. In molte multinazionali prevale ancora la mentalità che le risorse naturali siano inesauribili e che la sostenibilità sia solo un argomento di nicchia. L’industria della comunicazione e della progettazione ha contribuito considerevolmente al fatto che le nazioni industriali abbiano adottato uno stile di vita che potrebbe, in ultima analisi, spingerci nel baratro.
Negli anni Cinquanta Victor Lebow, economista e analista di commercio, scrisse che l’acquisto e l’uso di beni doveva diventare un rituale e che le persone avrebbero dovuto ricercare la soddisfazione del proprio ego nel consumo. Lo scopo è quello di fare in modo che ci siano sempre persone che comprino e industrie che producano. Le cose dovrebbero essere consumate, messe da parte, incenerite e rimpiazzate con un ritmo sempre crescente. Per decenni, e in innumerevoli messaggi promozionali, l’industria pubblicitaria ha sostenuto esattamente questo consumismo. Negli anni Sessanta Vance Packard chiamava già i pubblicitari «mercanti del malcontento», perché ponevano le persone sotto la costante pressione dell’essere insoddisfatte, misurando la loro felicità solo in termini di beni materiali.
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Il focus è su temi positivi, comunicati in modo da presentarli come attraenti e utili (parola-chiave: qualità della vita). Per troppo tempo, il tentativo che è stato fatto si è focalizzato sul cambiamento climatico, ma le persone non si sono lasciate coinvolgere. Un’agenzia per la comunicazione sostenibile con sede a Londra sintetizza il concetto in poche parole: «Non vendere la salsa, vendi lo sfrigolio».
Molte imprese e organizzazioni sono sulla buona strada. Sfruttando straordinari linguaggi pittorici, ci incuriosiscono sul tema della sostenibilità e sulle sue interrelazioni. Attualmente si sta diffondendo una nuova generazione di creativi, imprenditori e aziende che accolgono la sfida di intraprendere un cambiamento in direzione della sostenibilità nella società e nell’economia. Le loro attività hanno dimostrato di essere efficaci e ciò le ha rese dei modelli esemplari. Le istituzioni pubbliche e i ministeri, al contrario, hanno ancora difficoltà nell’affrontare il tema. Nel tentativo di fornire informazioni cruciali raramente riescono a comunicare informazioni rilevanti in un modo che stimoli e attivi le persone. Molte aziende, inoltre, potrebbero sfruttare meglio le potenzialità derivanti da una comunicazione della sostenibilità ben fatta. C’è tanta strada da fare.
Questo libro (Cause and Effect, ndt) presenta esempi pratici ed efficaci che possono essere solo raccomandati. Personalmente, incoraggio i lettori a riflettere su questi lavori e questi progetti. Il nostro obiettivo dovrebbe essere quello formulato da Paola Antonelli, curatrice al MoMA, sintetizzato recentemente nel New York Times: «La sostenibilità diventerà la normalità, e sarà integrata in tutti gli altri aspetti che rendono la vita degna di essere vissuta, come il senso dell’umorismo, l’immaginazione, le idee, la curiosità, l’umanità e l’amore». C’è ancora tanto da fare, e il tempo stringe. Abbiamo bisogno di quest’ottava meraviglia del mondo, e ne abbiamo bisogno adesso.
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