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DA BILL 04: “UN’IDEA NON È UN’EQUAZIONE”
Bill Bernbach

L’anno è il 1961, il contesto è l’American Association of Advertising Agencies. Bill Bernbach parla di creatività, cos’è e quanto conta in pubblicità. Un discorso, inutile dirlo, ancora oggi attualissimo. Questo estratto riguarda le campagne Volkswagen. Il resto è su Bill 04.

Ci siamo immersi nel processo di creazione di un’automobile Volkswagen e abbiamo capito quale doveva essere il tema della campagna. Abbiamo capito cosa rendeva questa automobile diversa, cosa dovevamo dire al pubblico americano. Dovevamo dire: “Questa è un’auto onesta”. Questa era la nostra argomentazione di vendita. Avevamo visto la qualità dei materiali che erano stati utilizzati. Avevamo visto tutte le incredibili precauzioni per evitare ogni sorta di errore. Avevamo visto il dispendioso sistema di controlli che bocciava automobili che il consumatore non avrebbe mai scartato. Avevamo visto l’incredibile efficienza e il vantaggiosissimo rapporto qualità-prezzo. Avevamo visto nell’operaio l’orgoglio dell’artigiano nel mettere alla prova le proprie capacità, e spingerle al di là degli standard già alti che gli erano stati imposti. Sì, questa era decisamente un’auto onesta. Avevamo trovato la nostra argomentazione di vendita.

Ma il nostro lavoro era forse finito? Tutto quello che dovevamo fare ora era dire al consumatore: “Questa è un’auto onesta”? Beh…non starò qui a dirvi che questa non fosse una strada possibile. Ma vi dico invece che non poteva andare così visto e considerato il piccolo budget che avevamo a disposizione. Una cosa è dire la verità. Un’altra è fare in modo che la gente ti ascolti e accetti quello che stai dicendo come una verità. E per quanto riguarda i budget pubblicitari, la verità non può essere considerata tale fino a quando la gente non crede alle tue parole. Credo che se avessimo potuto mettere abbastanza monete sulla frase “Volkswagen è un’automobile onesta” sarebbe bastato il peso di quel denaro a spingere questo concetto nella mente dei consumatori. Ma noi non avevamo né abbastanza tempo, né abbastanza denaro. E quindi abbiamo dovuto chiamare in causa il nostro alleato: la creatività. Dovevamo sorprendere la gente sbattendogli in faccia tutte le virtù del prodotto, facendolo in modo tale che non le avrebbero mai dimenticate. Questo è il vero ruolo della creatività.

Dire alle persone che era un’auto onesta perché era continuamente aggiornata con le più recenti tecnologie. Abbiamo provato a porre la domanda: “La Volkswagen è in procinto di cambiare?”. La gente pensava che la Volkswagen non sarebbe mai cambiata. Avevano voglia di leggere che invece c’erano dei cambiamenti. E non furono delusi perché appunto noi scrivemmo che anche se la carrozzeria dell’auto era di fatto rimasta identica, erano avvenuti infiniti cambiamenti sostanziali, modifiche che potevano essere percepite e ascoltate dall’interno, non modifiche esterne che avrebbero solo datato la vettura rendendola presto obsoleta. In questo caso immaginazione e creatività furono utilizzate per enfatizzare un dato: eravamo di fronte a un’auto onesta. Probabilmente ricorderete un altro annuncio Volkswagen che mostrava semplicemente un maggiolino con il titolo “Lemon”. Sapete che questa è la classica espressione per descrivere un’auto che si rivela essere un bidone. Tuttavia in questo caso l’espressione è stata usata per rendere memorabile il fatto di essere davanti a un’auto onesta. Perché è stato lo spietato ispettore dei controlli Volkswagen a giudicare quest’auto un bidone. Giusto perché aveva un graffio quasi invisibile su una portiera. Supponiamo che avessimo semplicemente scritto: “Ogni Volkswagen deve superare rigidi controlli”. Quante uscite e quanto denaro sarebbero stati necessari per ottenere lo stesso impatto che invece abbiamo avuto con la trovata creativa di questo titolo composto dalla sola parola “Lemon”? Ma non sono solo le parole e le immagini a parlare al lettore. C’è una sensazione e un tono in ogni annuncio. E questi due elementi sono stati usati nella campagna Volkswagen per comunicare onestà. I layout erano sempre molto semplici, chiari e puliti, il carattere di stampa era classico e non graziato, lo stile di scrittura concreto e diretto: soggetto, verbo, oggetto. Ogni cosa, sia dal punto di vista creativo che psicologico, è stata realizzata affinché la nostra argomentazione di vendita legata all’onestà potesse giungere al consumatore più velocemente e con l’impatto maggiore.

Il resto è su Bill 04.

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